ブランディングとしてのアロマ空間デザイン・香りが企業にもたらすものは

服の柔軟剤やハンドクリームなどの量販製品までにさまざまな香りが付けられる香りの市場は3337億円に上るまでになり(2015年)、日常で香りに触れる機会は年々増え、「アロマをオフィスや商業施設に香らせる」といったサービスは特別なものでもなくなっています。

「ブランディングツールとしてのアロマ空間デザイン」を2011年から手掛けてきた実績から解説していますので参考にされてください。

アロマ空間デザインによるブランディング

本能行動を刺激するアロマ空間デザイン

中間層が本能・感情・記憶を司る大脳辺縁

アロマ空間デザインをお店や商業施設で活用すると感情を揺さぶり、商品を手に取ったりスタッフ様に話を聞いてみたりと購買にむすびつく行動を促すのです。

okadamanila

感性を揺さぶるツールとして活用できるアロマ空間デザイン

顧客にとって視覚的に認知しやすいように商品やサービスなどのレイアウトが組まれる考え方はビジュアルマーチャンタイジング（VMD）と呼ばれます。

これに対しアロマ空間デザインは言わば「アロマを活用したマーチャンダイジング（AMD）」です。


弊社が行なっているアロマを活用したマーチャンダイジングの具体的な手法をご紹介しましょう。

ミントが使われた商品として、例えば男性の整髪剤とか、ミント味のタブレットなどを想像してみてください。

いずれもブルー系の清涼感とさわやかさをイメージしたパッケージになっており、どう考えても赤みがかった暖色系のパッケージでは商品そのものとかけ離れたイメージになってしまいます。



弊社がご提供しているアロマ空間デザインも一つ一つの香りに色を持たせ、クライアントの商業施設のイメージにマッチする香りを選択していきます。このイメージカラーの活用が、商業施設と香りとの間の違和感をなくすベースとなる手法なのです。

南国に生息するジャスミンを活用したアロマ空間デザインは、先ほどの例で言うバリをイメージしたエステサロンの香りのイメージにはぴったりですね。
イタリアの南部地方だけに生息するベルガモットは地中海の太陽をイメージさせ、明るい雰囲気作りをしたい場で活用するに適しています。

これらの香りの選択は、ハイブランドのフレグランスでも当たり前のように行われています。




リラックス作用に限らずエッセンシャルオイルには多様な機能性があります。

顧客に提供したい要素として、リラックスなのか？　リフレッシュなのか？　モチベーションＵＰなのか？　などの作用を検討し、それがお店が提供するサービスと親和性があるかどうかを検証します。

世界で一つだけの香りを自社の顔・売りとして店内に漂わせ、顧客に強力な印象的メッセージを伝える

オリジナルデザインアロマを制作するには以下６つのポイントに重きを置きます。


これらのポイントはごく一例にすぎません。

世界にたった一つだけの香りをブランディングツールとして活用すれば香りがそのまま企業の記憶と一緒になって残りますので、時間をかけてオリジナルデザインの香りを考えていきます。

アロマ空間デザインを採用する星野リゾート代表星野佳路氏が考えるブランディング

星野リゾート　堺

ブランディングで著名であり、そしてアロマ空間デザインを館内で採用している星野リゾートの星野佳路氏がブランディングとは何かを語っている印象的な言葉があります。

 

星野リゾートの星野佳路氏が考えるブランディング

ブランディングは集客の効率性を上げる。客室が素敵！だと莫大なお金をかけて宣伝してホテルに来てもらうことはできるでしょうが、星野リゾートが運営していると一言いうだけで「旅を楽しくしてくれる」といった期待感を想起できる。

 

ブランディングには山が形成されていくようなとてつもない時間を要しますが、山ができると平地では見えなかったものが見えるようになります。
すると人は「あの高い山に登って景色を見渡してみたい！！」と思うようになります。これが星野氏がお話しされるsellingをなくし、宣伝広告費をかけなくても成り立つ集客方法なのだそうです。

御社のアイデンテティとなる香りをお試し

冒頭でお伝えしましたように香りは私たちの日常に自然に存在しており、「アロマをオフィスに香らせる」といったサービスはもはや特別なものでもなくなりました。やり方がまだ一般的ではないだけで、アロマの活用は古くから行われています。


私自身はこの香りの本質を日々実感し、アロマ空間デザインの目的は人の本質に寄り添うことにあると思うようになりました。
「オフィスに訪れる顧客のこころに残る、他が提供しない体験を提供してくれるお店」にすることが弊社のアロマ空間デザインとなっています。


そんな顧客への思いがたくさん詰まったお店つくりを、一緒に考えてみませんか？　

ブランディングとは何か

ここからは誤解も多いブランディングの一般的なお話をしていきたいと思います。

ブランディングという言葉の大方のイメージとしては「シャネルのバッグみたいなかんじ」とイメージする人はまだまだいらっしゃるはずです。

ブランディングの対象は必ずしも高級品だけとは限りません。イオンのプライベートブランドは特別に高級な価格帯ではないものの、手ごろな価値のある品としてブランドが維持されている、といったようにです。


具体的にはメルマガ・公式サイト・対面での会話・DM・広告・パンフレット・商品のデザインといった顧客との接点で一貫性を持って顧客の中に企業価値を育んでいきます。顧客との接点は企業の在り方そのものであり無形資産、そしてそれらは顧客にとっては五感によってでしか体験することができないようになっているのがポイントです。


「雰囲気のいいおしゃれなカフェに行こう」ではなく「スタバに行こう」といった言葉がいつのまにか国内で浸透しているように、意図した企業価値がユーザーの中で認識されるように行う活動を言うのです。


多くの人がスタバに感じている企業価値の正体は「雰囲気や優越感」といったところでしょうか。雰囲気が何かと言われたら、ジャズのBGM・落ち着いたイメージのインテリア・座席と座席の間の空間・淹れたての香りといったところ、優越感が何かと言われたら、スタバを選んでいる自分を誇りに思える、こんなところになるでしょう。

ブランディングの目的

ブランディングの目的は企業にとって販売・売り上げなどにおける優位性の形成です。

実利的な点から言えば、ブランディング活動を行うと価格・サービスの競争回避によりコスト率が減少・利益率が上がって十分なＰＲ予算を投資できるので、市場シェアの拡大が見込める・販売・売り上げに優位になる、といった好循環が生まれます。

先の例のように、スタバは上質な空間の体験に価値を置くことで私たちの心を揺さぶり、おかげで私たちはスタバに対する熱量を上げられました。

人はスタバを愛用する自分自身を好み、この誇りがそのままスタバへの高評価へと直結して、またの消費行動を生み出すといった好循環を促します。

「雰囲気のいいおしゃれなカフェに行こう」ではなく「スタバに行こう」といった言葉の浸透は、市場の拡大そのものを意味しているのです。

スタバ以外の分かりやすい例として挙げられるのはApple社製品でしょうか。愛用者の多くは壊れてもパソコンを買うとは言わずに「ＭＡＣを買う」といったりします。

この認識がApple社のブランディングそのものになっており、力技で他社と競り合って販売活動を行うまでもなく優位に売り上げているブランディングを物語るのです。

ブランディングがもたらすもの

企業がブランディングを行うと、どんな結果や成果を得られるでしょうか？５つ挙げてみましょう。



どれも「顧客の中で形成された企業価値」であり、かなりふわふわしているのが分かります。
一見とりとめもないように思えるブランディングですが、具体的に実現する主な手法を２種ご紹介します。

ブランディングの主な方法

ブランディングで最も多く活用される手法として以下が挙げられます。

これらは企業内で考案されて一旦はブランディング活動が完結、これらの活動がユーザーに何からの影響を与え、企業価値が形成されるまでしばらく時間がかかります。


例えばロゴは他社と区別してもらうために重要な識別になりますが、ロゴ単体によるブランディング活動だけの影響だけで商品やサービスが選ばれるようになるという事はあまりないでしょう。ロゴを変更したとしても直接的・飛躍的に売り上げを伸ばすとは考えにくいです。

ユーザーを引き込んで永続的に行うプル型ブランディング活動

前述の「企業内で完結するブランディング手法」のほか、ユーザーを引き込むプル型活動によってブランディングを行う方法もあります。

ターゲットユーザーにとっての興味領域の価値を提供し、そこからＵＸ(user experience顧客の体験）を高めてブランディング化して行く活動です。


それではここからはこうした視点で２つを詳しくお伝えしようと思います。

• なぜユーザーにとっての興味領域の価値を提供するのが効果的なのか？
• ユーザーエクスペリエンスとは何か？

なぜユーザーにとっての興味領域の価値提供をするのが効果的なのか？

ブランディングで好循環が起こると市場シェアの拡大が見込めるとお伝えしていたのは新規顧客の獲得を意味しています。


今買わなくてもいいけれどいずれ欲しいと思っているユーザー層に対しては、ユーザーの興味関心事にフィットする情報を発信するといったアプローチが響きやすいでしょう。

その方がユーザーも押しつけがましさを感じずにモノやサービスに興味を持ちやすく、友好的でゆるやかな関係性から共感・愛着・ファン意識が育っていくと考えられているからです。

ユーザーの興味関心の領域の切り口でアプローチ、それをブランディング活動の一環やマーケティングの流れとして組み込んで収益を積み重ねが見込めるので、意外にも効率的なのです。

ユーザーエクスペリエンスとは何か？

数年の間でウエブ上に限らず実店舗においてもこのUXの向上について考えられるのが当たり前のようになりました。商業活動においては、それを通してユーザーが得られる体験をユーザーエクスペリエンス（UX）と呼びます。

高い価値のあるUXとそうでない場合の例を挙げてみましょう。


現在はどちらかと言うと後者が重要な意思決定要素になっている傾向が強いように思います。

 

※東北大学大学院　谷本拓教授
ショウジョウバエに砂糖と電気ショックを与える前に、それぞれ別なにおいを嗅がせたところ、電気ショックの前に噴霧されたにおいに対して回避行動を起こすようになった。
一方砂糖の前に噴霧されたにおいに対しての価値が上がり、砂糖を与えなくてもにおいに近づくといった行動を起こすようになったという。